薇姿（VICHY）是世界最大的化妝品集團--法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的兩年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設了薇姿護膚專柜。其發展速度之快、銷售業績之好，引起了業內人士的極大關注。本文意從"走近薇姿"的視角，探討其成功之處，以"走近薇姿"的心態，擬提出其還有待完善的地方。
一、一絕--"全世界只在藥房銷售"
薇姿作為具有七十年研究皮膚科學經驗的歐洲藥房第一護膚品牌，一直選擇并堅持"全世界只在藥房銷售"的市場策略。在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。
與歐洲不同，我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的"開拓地"。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路，實在是"一絕"，這不但但是它對一貫的經銷渠道的堅持，而且也為它今后在我國的成功經營做了絕好的鋪墊：
1.回避競爭。護膚品市場一向是風起云涌、硝煙彌漫，高、中、低檔各類品牌枚不勝舉，而且絕大多數聚集在百貨商店內"撕殺"。寥寥幾百平方米的化妝品賣場里，往往承載著數十種以上的護膚品，競爭激烈程度可見一斑。薇姿選擇進入藥房銷售，恰恰回避了在商場彈丸之地上與蕓蕓眾品牌的正面沖突，這無疑起到了減少競爭壓力的作用。
2.吸引目光。我國護膚品傳統的經銷方式使消費者在選擇品牌時常常付出很高的搜索成本。眾多品牌云集一處，促銷手段極其相似，使在信息獲取上本就處于不利地位的消費者，經常是一頭霧水而不得其解，而對于那些毫無經驗的初次購買者，更是"百里挑一"，難上加難。薇姿獨在藥房，這本身就會吸引一部分消費者，再憑借其高質量的產品和專業化的服務，自然會使購買者對自己未來的選擇"一目了然"，大大的降低了消費者購買的時間和精力成本。
3.張顯品牌。藥房在我國向消費者傳遞的是"健康、放心"的信息，專業大藥房更是如此。薇姿選擇大型藥房，不僅襯托了它在護膚方面的專業性，而且增加購買者對這種專業性的信任感，這對薇姿張顯"擁有健康的肌膚"的品牌目標，起到強有力的推動作用。
二、二妙--賣點獨特和顧客群鮮明
薇姿的成功之道，不僅在于藥房專銷方式這"一絕"，而且還在于以下兩點精妙之處：一是賣點獨特，二是顧客群鮮明。
1.賣點獨特。薇姿（VICHY），沿名法國中部著名的溫泉療養圣地--薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點大造賣點。在它的廣告語及產品說明書上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨特功效："預防兼治療皮膚病的天然藥物"。它還打出"LUCAS溫泉水"這一"王牌"："薇姿市所有溫泉源頭中礦物質含量最高的，被譽為'膚之泉'"。通過這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產品牢牢地印上了"質地純凈、營養豐富、品質天然"的特征。
薇姿通過提出全方位安全承諾："薇姿所有產品均經皮膚科專家在敏感皮膚上的測試，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業原則生產"，強調其產品的安全性，同時，"專家的測試"、"制藥工業原則"突出其產品的可信賴性。
正是通過傳遞"天然、安全、專業"的概念，薇姿塑造了自己的獨特賣點--"加強皮膚天然保護功能，賦予肌膚健康與活力"。這一獨特的賣點，使得薇姿在眾多護膚品中脫穎而出。
2.顧客群鮮明。薇姿自進入我國市場以來，所采用的廣告形式主要是雜志、報刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領或有一定經濟實力的女性，如《女友》、《時尚》等，這樣，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群--白領或擁有較強經濟實力的女性。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質量和檔次。這種需要不僅體現在對核心產品的高標準要求上，而且更體現在附加產品上。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：①精美的包裝。薇姿護膚品的包裝以藍色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質感，又帶給購買者賞心悅目的享受。②提高護膚品的銷售人員素質。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業醫學背景和嚴肅的工作態度，并且接受過系統的健康護膚培訓，這為她們的專業化服務提供了可能性。
可見，有了鮮明的顧客群，薇姿實現了準確定位，它的生產和服務有了明確的針對性，薇姿高質量、中高價位的產品和專業化的服務，自然也就有生存發展的空間和場所。
三、三暢想
薇姿進入我國以來，以藥房專銷的渠道選擇，獨特的賣點塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的"戰績"。但是，我們也應當看到，若欲在中國護膚品市場持久經營，并不斷提升市場業績，薇姿還須再下工夫。筆者試提三點，意做"暢想"之議。
1.加大宣傳力度。薇姿進入中國，似乎只有它的藥房銷售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對大多數習慣于護膚品傳統銷售方式的中國女性，并未造成足夠的影響力。分析原因主要有三：一是消費者對以往品牌的忠誠，不會輕易放棄對現有產品的使用；二是我國與歐洲在藥房功能上的差異，消費者會夸大薇姿的藥用性質，淡化它的護膚功能；三是薇姿僅將廣告散登在幾種雜志上，信息覆蓋不足。
對于中國消費者來說，薇姿畢竟是一個全新的品牌。因此在今后的促銷中，它應當加大宣傳力度：①多種促銷手段的結合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在藥房內發放產品系列說明，商場內POP廣告等；②廣告應突出薇姿泉水，從而強化產品的天然質感的賣點；③強調進入藥房是因為產品的專業性和安全性強于其他品牌的護膚品，而不是所謂的藥品，改變消費者定式思維下，對薇姿的負面評價。
2.貼近本土文化。中國加入WTO，一夜間似乎一切都已經國際化。其實，正所謂"一方水土養一方人"，長時間形成的消費心理和消費習慣是不會在短時間內改變的。因此，對于跨國經營者必須研究進入地區的實際情況，認識到本土文化的存在，采取相應的方法，才會獲取成功。
薇姿是一個知名的跨國品牌，它在中國的成長面臨同樣的問題。薇姿應當學會觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產生的行為特征。比如說，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護膚經驗可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產品及服務的高性價比也許是她們考慮的重點；大連人崇尚時髦，薇姿引領法國的護膚浪潮恐怕是最能讓她們動心之處……可見，研究并貼近本土文化會對薇姿大有裨益。
3.完美服務形象。薇姿一直以服務的專業化自居，但專業遠不等于完美，薇姿的服務形象還有值得商榷的地方。一般的護膚品在促銷抑或在優惠期，都會為顧客進行免費的皮膚測試，而后給出一些建議，而薇姿并未引入此項服務。薇姿選在藥房經銷，并宣傳它的銷售人員均為藥劑師，但事實上，因為沒有現場皮膚測試，加上銷售員并不十分專業的導購行為，使得消費者在很多情況下，依然要靠自己去嘗試性的購買，因此，很難感受到薇姿所宣揚的護膚權威性。
建議薇姿不妨增設以下服務：①長期現場皮膚測試，使消費者對自己的皮膚類型有一個可靠而直觀的認識；②根據測試結果，針對購買者的實際問題，提供產品選擇方案；③建立用戶檔案，定期對使用者進行皮膚診察，并將使用效果及時向顧客傳達。通過這些方法，不僅可以完善薇姿的服務形象，增強薇姿品牌忠誠度、美譽度，而且也為薇姿今后改進、開發產品，提供了便捷而可靠的信息。